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節日促銷連環計
作者：張洪瑞 時間：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]
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文化是品牌之根，是品牌營銷的核心。當今的市場競爭是一場無硝煙的戰爭，也是品牌的競爭，而企業的核心競爭力就是品牌文化。有品牌文化才有個性，有個性才有品位，有品位才有價值。
濟南某大藥房有限公司是由某藥業集團與濟南某報業集團合資成立的，主要經營集團生物公司生產的兩個保健品，一個是心腦血管疾病方面的××壽膠囊，另一個則是糖尿病方面的××唐泰膠囊，以前者為主，走的是會議營銷模式。大藥房只是一個合法的經營公司和門面而已，主要經濟來源就是以“××壽”命名的健康俱樂部，靠會議營銷模式創收。
去年9月，筆者加盟該大藥房剛一個月左右，面臨十一黃金周和中秋節這兩個保健品的“黃金時期”只有短短一個月時間了。大藥房操盤手非常有魄力和敏感性，緊急召集會議，準備借助節假日，趕上假日經濟的健康快車。俗話說“金九銀十”，正是促銷好時機。而且去年9月份節日眾多， 有9月10日的教師節、9月16日的腦健康日、9月24日的世界心臟病日，然后就是國慶節和中秋節。借助節假日搞連環促銷，有可能起到營銷破局的效果。于是，我們就開始了“有節過節，無節造節”的節假日連環促銷行動。
促銷也要講品牌文化
好品名是成功的一半。通過與患者溝通或患者來信了解到，有絕大部分患者是由于“壽”字而購買了××壽膠囊，以求心理上的長壽。何況“壽星”就是其產品的代言人，在“壽”字上做文章將大有可為。健康長壽是人類千百年來永恒的追求與向往，××壽膠囊以“健康長壽”為理念；又因心腦血管疾病主要針對中老年人，說明××壽膠囊的消費人群也正是這種產品的目標消費人群。因此，我們把兩個產品捆綁起來，抓住金9月的機會，計劃搞一系列的××壽連環促銷活動。
文化是品牌之根，是品牌營銷的核心。當今的市場競爭是一場無硝煙的戰爭，也是品牌的競爭，而企業的核心競爭力就是品牌文化。有品牌文化才有個性，有個性才有品位，有品位才有價值。
××壽膠囊應該說是近年來中國醫藥保健品營銷“壽文化”的一個開始，其有著產品名、品牌名與企業名三者同名的先天優勢，易讀，易記，含義豐富，易于炒作；消費者也容易接受，利于市場推廣�？墒�，企業曾經走過一段彎路，以患者病例為主打功效牌，疏忽了品牌和品牌文化的建設，造成××壽在營銷大本營濟南的品牌知名度和美譽度很低。
在中國，在健康長壽理念或者健康概念中，筆者認為“福壽不分家”。因此，像××壽膠囊這樣以壽文化為定位，以壽星為形象的產品，既要打“�！弊峙�，也要打“壽”字牌。目前，由于國家政策嚴管、同類產品增多、功能大同小異、行業誠信度大幅下降等原因，導致營銷傳播效果直線下滑，因而產品營銷更應走出打功效牌的怪圈，以免引火燒身。因此，筆者提出“向金六福學習品牌文化傳播”，主張在系列促銷活動中堅持品牌文化一條線的原則。
促銷活動步步為營
搞促銷活動必須在節日到來之前進行，才能收到良好的促銷效果。算時間的話正好是9月份，時值夏末秋初，天氣逐漸由炎熱轉涼，而心腦血管疾病也隨著天氣的變涼逐漸猖狂起來，這表明公司主導產品××壽膠囊銷售旺季已到來。面對眾多的節日，針對以“健康長壽”為產品服務理念的“××壽”品牌，我們將9月命名為“××壽心腦健康月”，將眾節日串聯起來，針對教師節、腦健康日和心臟病日進行理性訴求和感性訴求，針對國慶節和中秋節等傳統節日，進行重點禮品訴求預熱。
消費者選購禮品一般都是在十一黃金周的前一周左右，也就是9月底，這是禮品促銷的最佳時機。我們在策劃上堅持“結合、聯合、整合”的理念，通過借節造勢、借機發揮，以品牌文化串聯各節日，將福壽文化與品牌串成一條線，開展了環環相扣、層層遞進、步步為營的促銷連環戰。
教師節：敬師謝恩××壽 教師是高知識、高收入人群，相對來說消費比較理性，是比較不容易打動的人群。但是，這部分人群相對比較成熟，如果成為顧客，不但非常穩定，而且還能影響一部分其他消費者�？紤]到教師是腦力工作者，因而保護心腦健康至關重要，這正好與××壽膠囊的市場定位相吻合。我們著重抓住這一有利點，針對老教師及離退休教職工搞了一次特殊優惠活動，將9月4～10日定為“××壽謝師周”，開展“敬師謝恩大行動”，主題是“敬師謝恩、老來福壽”，廣告訴求是“敬師謝恩老來壽”，增加“壽”字的訴求頻次，以利于提升品牌，塑造品牌形象。
心臟病日、腦健康日：心腦健康××壽 去年的中國腦健康日是周六，世界心臟病日是周日，兩個節日的跨度正好兩周。為此，針對濟南市場重點心腦血管病人，我們開展了“××壽心腦健康雙周慶”活動，主題為“心腦健康，老來福壽”，廣告訴求為“心腦健康老來壽”和“心腦病人想長壽，就用××壽”，再次增加“壽”字的傳播頻次。
接近月底，我們又強化了禮品訴求，在9月的最后一周開展了“××壽健康禮品節”活動，全面配合總部的“××壽心腦健康月”活動，以滿足消費者中秋健康又團圓之目的，試圖讓消費者中秋選購健康禮品的時間提前到來。
國慶節、中秋節：健康團圓××壽 由于之前的廣告訴求主題是“健康團圓老來壽”，在全力打造“健康才能團圓”、“健康好團圓”等健康概念，并由此引出了××壽禮品訴求主題“中秋團圓老來壽”、“中秋送禮老來壽”、“孝敬爸媽老來壽”，還針對不同送禮人群和使用人群，灌輸了“健康圖吉利，就選××壽；送禮圖吉利，就送××壽；老人想福壽，就用××壽”等潮流觀念，將產品品牌打造成了中秋送禮的主導品牌。為此，我們最后推出了震撼性極強的“××壽健康禮品節”活動，在活動過程中重點訴求“健康禮品節”就是“健康團圓節”，讓“××壽健康俱樂部”4萬會員回“娘家”。因為市場要先有“人場”，然后才有“錢場”。此舉讓整個促銷活動的人氣達到了最高峰。
媒體組合1＋1＞2
眾所周知，廣告投放應當有一定的數量、一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，促進購買欲望。但是，真正能做到這一點的卻為數不多。同時，廣告講求媒體組合，媒體組合的好壞直接影響廣告傳播效果。合理化的媒體組合不僅可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，還可以更強烈地傳達廣告信息，達到1＋1＞2的廣告效果。
由于該大藥房公司的合作伙伴是某報業集團，而報業集團主要以廣告版面入股，有200個整版的廣告資源。報業集團主要包括××日報、××時報、××健康報等，其中以“時報”在濟南的影響力最大，并且合資方人員也以“時報”人員為主。于是，我們以××時報作為主媒體運作，其他媒體配合。同時，還特意設計了以“××健康報”為報頭的四開夾報廣告，涵蓋××壽膠囊和××唐泰兩個產品，由報社設計排版，并由日報印刷廠印刷，印刷精美，完全符合正規報紙的要求，看上去就是××健康報的原版增刊，權威性和可信度較高，超出了單純廣告的效果。
俗話說：“好鋼用在刀刃上”，夾報就應夾在影響最大的報紙上，效果才能更好，更能增加受眾人群。據調查，濟南老年人的閱讀習慣多以××晚報為主，另外一些黨政機關退休干部多以××消息為主，這些讀者人群正好都是產品的目標消費人群。于是，我們就選擇了這兩家報紙來夾報。最后的事實證明，這一媒體組合策略是正確的，有效地擴大了傳播面和信息面。
會議營銷控場是關鍵
醫藥保健品會議營銷模式，前期準備工作做好了，則現場的控場和穩場就是最關鍵的了。
控場的原則要求是：內容要豐富多彩，程序要緊湊，不拖拉；動靜結合；專家講解時間不超過30分鐘（20分鐘以內最好），不要講太多術語；一開始就要調動現場氣氛、拉近與參會者的距離，然后按步驟展開；細節決定成敗，會議營銷成功與否與一批懂業務、會做人、有責任心的優秀員工是分不開的。
這其中，尤其要提醒主持人和專家注意發揮控場能力，開場白講完后一定要強調“會后有價值58元的禮品”等誘惑性的承諾，并在中間及專家講座完畢后作適當穿插提醒，要保證參會者基本做到中途不離場。否則，效果將大打折扣。
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營銷策劃工作室首席策劃，原中國策劃研究院《中國策劃》山東記者、《公關世界》特約記者、中國公關協會會員，《智囊》“四會一團”總策劃人。策劃十年，做過市場、賣過產品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發行、干過策劃、玩過概念、拉過廣告、寫過文章…… 十年營銷策劃經歷：八年醫藥保健品策劃，四年市場一線實戰經驗！曾任首席策劃、策劃副總兼策劃部經理、省企劃中心主任、全國企劃部部長、省級經理兼策劃總監等職，橫跨“廣告、營銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，獨創“三合六動市場推廣模式”、“招商六步法”和“四季營銷”等新營銷模式，是出身于市場一線的實戰策劃人。 宏秋營銷策劃工作室 電話：0531-85515318 手機：15866795410 QQ：553184952 Email：hongqiu88@163.com